為什么越來(lái)越多品牌沉迷于破紀(jì)錄

人類(lèi)在對(duì)于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越。

距離耐克的女子一英里「破四計(jì)劃」結(jié)束僅僅2個(gè)月，阿迪達(dá)斯的CHASING 100「逐百計(jì)劃」便突如其來(lái)，邀請(qǐng)到5位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員在通過(guò)創(chuàng)新科技裝備的支持下，挑戰(zhàn)將人類(lèi)百公里跑進(jìn)6小時(shí)，并成功而歸。

南非選手西布西索·庫(kù)布赫卡以5小時(shí)59分20秒的成績(jī)，成為人類(lèi)歷史上首位在6小時(shí)內(nèi)完成百公里的跑者。

圖源：adidas

挑戰(zhàn)人類(lèi)極限、打破世界紀(jì)錄的營(yíng)銷(xiāo)策劃，跟運(yùn)動(dòng)品牌可以說(shuō)是有著天然的契合，也是后者向市場(chǎng)展示實(shí)力、提升品牌影響力的最直接手段。而回看運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，將破紀(jì)錄挑戰(zhàn)變成全球矚目的營(yíng)銷(xiāo)事件，耐克的馬拉松「破2」挑戰(zhàn)功不可沒(méi)。

但是，距離首次「破2」挑戰(zhàn)已過(guò)去8年，期間社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人們的關(guān)注也不同往日。耐克和阿迪達(dá)斯接連做出「破4」「逐百」這樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，消費(fèi)者還愿意買(mǎi)賬嗎？

先來(lái)看看當(dāng)年「破2」的情況。

在2016年底宣布這一計(jì)劃后，「破2」為耐克帶來(lái)了巨大的話(huà)題度。美國(guó)數(shù)字媒體DIGIDAY曾援引監(jiān)測(cè)和分析機(jī)構(gòu)Brandwatch高級(jí)數(shù)據(jù)分析師Kellan Terry的話(huà)，僅在2017年挑戰(zhàn)結(jié)束后，一周內(nèi) 的曝光量超過(guò)2萬(wàn)億次，是他見(jiàn)過(guò)的特定標(biāo)簽曝光量最高的一次。

首次「破2」挑戰(zhàn)雖未能成功，卻積累了大量積極的聲音

消費(fèi)者將「破2」當(dāng)作茶余飯后的談資，媒體、分析機(jī)構(gòu)對(duì)此反復(fù)研讀，直至今日依舊是運(yùn)動(dòng)品牌繞不開(kāi)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。甚至每當(dāng)有運(yùn)動(dòng)員在比賽中跑出好成績(jī)，「人類(lèi)什么時(shí)候能在正式比賽中‘破2’」依舊是大家最先討論的話(huà)題。

如今回想，至少有幾個(gè)原因令「破2」挑戰(zhàn)站上了如此高的位置：

- 在那之前，還沒(méi)有運(yùn)動(dòng)品牌做過(guò)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)，耐克是首創(chuàng)，而且備賽預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)直播、賽后推廣等環(huán)環(huán)相扣，策劃極其成熟；

- 該挑戰(zhàn)打破的是馬拉松紀(jì)錄，絕大多數(shù)跑者對(duì)于馬拉松都有體感認(rèn)知，共鳴感強(qiáng)；

- 伴隨「破2」挑戰(zhàn)一起發(fā)布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，在當(dāng)時(shí)極具創(chuàng)新性，并且直接引發(fā)了未來(lái)厚底碳板跑鞋的風(fēng)潮；

- 耐克跑鞋后續(xù)引發(fā)了一系列的爭(zhēng)議討論，世界田聯(lián)頒布的跑鞋新規(guī)再次反向推高了話(huà)題度。

回到兩個(gè)月前的「破4」，市場(chǎng)反應(yīng)就比「破2」時(shí)平淡了不少。原因也不難理解——挑戰(zhàn)方式不再獨(dú)一無(wú)二、至少?lài)?guó)內(nèi)對(duì)于一英里跑的感知不強(qiáng)、挑戰(zhàn)結(jié)果與目標(biāo)相差太多、主角不具備如基普喬格般的認(rèn)知度、缺少后續(xù)發(fā)酵事件等等，共同導(dǎo)致了這一結(jié)果。

不過(guò)值得注意的是，「破4」結(jié)束后，6月27日耐克的股價(jià)一路上揚(yáng)，最高漲幅達(dá)到17%，這也被視為市場(chǎng)看好的一種表現(xiàn)。當(dāng)然，主要原因還是財(cái)報(bào)顯示耐克的經(jīng)營(yíng)狀況優(yōu)于預(yù)期，而在這其中，「破4」是耐克將重心回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)核的宣言。

6月27日起，耐克股價(jià)明顯回升

反觀另一位主角阿迪達(dá)斯，「逐百計(jì)劃」的開(kāi)展突然得讓人有些猝不及防。雖然相比于耐克在前期的大力宣傳鋪墊，這種默默執(zhí)行完成挑戰(zhàn)的風(fēng)格會(huì)讓部分人更為喜歡，卻也在現(xiàn)實(shí)層面影響了市場(chǎng)對(duì)這一事件的關(guān)注度——進(jìn)行了實(shí)際的投入，卻沒(méi)有換來(lái)與之匹配的回報(bào)，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，都難算是理想狀況下的成功。

氪體在社媒平臺(tái)查閱大眾對(duì)于「逐百計(jì)劃」的評(píng)價(jià)時(shí)看到，有聲音表示，在耐克官宣「破4」的同期，聽(tīng)到消息阿迪達(dá)斯也在醞釀一場(chǎng)類(lèi)似的挑戰(zhàn)，只不過(guò)后續(xù)耐克傳播節(jié)奏緊密，聲量更大，導(dǎo)致后者失去先機(jī)，在整體傳播和渲染上對(duì)公眾吸引力不足。

但無(wú)論如何，挑戰(zhàn)成功本身，就已經(jīng)十分難得。

并且，站在品牌傳播節(jié)奏層面，近年阿迪達(dá)斯一直強(qiáng)調(diào)支持跑者全力以赴「破紀(jì)錄成癮」，選在馬拉松即將迸發(fā)的金秋季節(jié)，「逐百計(jì)劃」更像是一場(chǎng)承上啟下的動(dòng)作，將市場(chǎng)關(guān)注度再次拉回到品牌身上。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯配合此次挑戰(zhàn)推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、CLIMA 3D背心等創(chuàng)新產(chǎn)品，已經(jīng)在很大程度上吸引了行業(yè)的關(guān)注，如果后續(xù)跟進(jìn)策劃得當(dāng)，仍有機(jī)會(huì)持續(xù)發(fā)酵此次挑戰(zhàn)的效果。

Adizero Evo Prime X跑鞋

我們認(rèn)可挑戰(zhàn)的價(jià)值，卻不能忽視現(xiàn)實(shí)的反饋。在公眾層面，相比八年前「破2」時(shí)一邊倒的積極態(tài)度，如今大眾對(duì)于這類(lèi)「探月」式的營(yíng)銷(xiāo)策劃，看法逐漸出現(xiàn)了分化。

在耐克「破4」之前，海外媒體FOS曾采訪(fǎng)過(guò)5位跑者兼行業(yè)研究員，就出現(xiàn)了截然不同的看法，在Reddit、LetsRun等論壇和跑者網(wǎng)站，也出現(xiàn)了類(lèi)似的情況。

說(shuō)到底，在見(jiàn)識(shí)過(guò)「破2」之后，公眾對(duì)于此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式早有心理預(yù)期；不僅如此，品牌對(duì)于挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)的布置、跑者團(tuán)隊(duì)配備、裝備打造等，與八年前并沒(méi)有做出顛覆性的創(chuàng)新，市場(chǎng)反應(yīng)下降、甚至出現(xiàn)稍顯負(fù)面的情緒，都在合理范圍之內(nèi)。

另外，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌也在借鑒這種營(yíng)銷(xiāo)方式：

- 2019

2021

年，

HOKA

都曾向百公里世界紀(jì)錄發(fā)起過(guò)挑戰(zhàn)，期間發(fā)布了碳板競(jìng)速跑鞋

Carbon X

Carbon X 2

，但遺憾兩次挑戰(zhàn)都未能成功；

- 今年

5

月，亞瑟士在日本東京舉辦

Tokyo : Speed : Race

全球品牌活動(dòng)，集結(jié)

120

位全球精英運(yùn)動(dòng)員，向各項(xiàng)紀(jì)錄與個(gè)人最好成績(jī)發(fā)起沖擊，同樣，亞瑟士也在同期發(fā)布了全新的旗艦款競(jìng)速跑鞋

Metaspeed Ray

Metaspeed Tokyo

系列。

- 甚至特步持續(xù)多年的「國(guó)人競(jìng)速」激勵(lì)計(jì)劃，本質(zhì)上都是極限挑戰(zhàn)的變體。

圖源：Asics

一方面，我們看到了這些挑戰(zhàn)帶來(lái)激動(dòng)人心的結(jié)果，但另一方面，公眾的心理閾值被各項(xiàng)挑戰(zhàn)不斷抬升。那么，破紀(jì)錄挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式還有繼續(xù)做的必要嗎？

答案無(wú)疑是肯定的。

超越自我、突破極限從來(lái)都是運(yùn)動(dòng)的終極目標(biāo)。而對(duì)于為運(yùn)動(dòng)而生的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌而言，幫助運(yùn)動(dòng)員打破人類(lèi)極限，是其品牌實(shí)力和行業(yè)領(lǐng)先地位的直接體現(xiàn)。

或者，引用一位氪體同事稍顯主觀的評(píng)價(jià)：「這些挑戰(zhàn)都是屬于在大部分人埋頭現(xiàn)實(shí)的社會(huì)里，告訴你仍然可以抬頭去夠一夠星星的存在。」

不僅如此，破紀(jì)錄營(yíng)銷(xiāo)作為一場(chǎng)品牌主導(dǎo)的大型事件，涉及營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、創(chuàng)新、活動(dòng)落地等多團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，是對(duì)品牌綜合策劃能力的一次大考。

拿耐克的「破四計(jì)劃」舉例，幾個(gè)月里，海報(bào)發(fā)布、新品亮相、現(xiàn)場(chǎng)直播、線(xiàn)下組織跑友和媒體觀看直播等環(huán)環(huán)相扣，一波波地造浪，最終才能形成一個(gè)成熟且完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

曾有國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向氪體表示，耐克多年來(lái)總是能讓前沿的科技和設(shè)計(jì)在市面上大火，靠的是多團(tuán)隊(duì)的共同發(fā)力，即便是當(dāng)時(shí)很難被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，也能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)造勢(shì)、渠道團(tuán)隊(duì)說(shuō)服代理商等多方努力引爆。而在很多品牌中，這是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

基普耶貢在耐克女子一英里「破四計(jì)劃」過(guò)程中

圖源：Nike

探討至此，我們不禁要提出一個(gè)疑問(wèn)：運(yùn)動(dòng)品牌破紀(jì)錄營(yíng)銷(xiāo)的閾值應(yīng)該在哪里？

從最直接的方面來(lái)考慮，落實(shí)到實(shí)實(shí)在在的C端影響力層面，如何讓營(yíng)銷(xiāo)事件不只存在于上層建筑，尤其是在人人都需要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的當(dāng)下，能夠開(kāi)拓出新的挑戰(zhàn)模式去關(guān)聯(lián)到實(shí)際的消費(fèi)群體，通過(guò)一場(chǎng)挑戰(zhàn)的結(jié)果切實(shí)關(guān)系到大眾的日常，或?qū)⒊蔀槠放圃谶@一領(lǐng)域未來(lái)探索的重點(diǎn)。

或許，誰(shuí)能夠率先打破這一個(gè)瓶頸，就能夠在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建出更為直接的市場(chǎng)影響力。

圖源：adidas

總的來(lái)說(shuō)，作為一種宣揚(yáng)品牌頂級(jí)專(zhuān)業(yè)屬性、強(qiáng)調(diào)品牌定位的方式，破紀(jì)錄挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式依然有很高的投入意義，但要靠它一炮而紅，難度已經(jīng)相當(dāng)大。畢竟，「破2」這座大山實(shí)在太高，所有后來(lái)者，都難免被拿來(lái)與之對(duì)比。

大眾更愿意看到的是什么？

是創(chuàng)新，是顛覆性的產(chǎn)品和前無(wú)古人的營(yíng)銷(xiāo)方式。畢竟，新鮮感已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里缺席了太久。

「我們正在與千篇一律、無(wú)聊乏味做斗爭(zhēng)。我們賣(mài)的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念、一種精神。」《鞋狗》里的這句話(huà)，正是我們對(duì)于所有運(yùn)動(dòng)品牌、對(duì)于整個(gè)行業(yè)未來(lái)的共同期待。